奢侈品消费收缩，“海派”淮海中路能否试试科技、服务突围？

2025年(nián)，各(gè)奢侈品品牌零售额大跌，闭店频频。4年前，《黄浦区淮海中路（淡水路以西段）商业业态规划》（以下(yǐxià)简称“2021年规划”）将淮海中路主街定位为“入驻顶奢大牌前沿业态”。在奢侈行业(hángyè)下行趋势下，淮海中路主街会有什么影响？如何应对市场(shìchǎng)的系统性转型？ 5月28日-6月2日，澎湃研究所研究员结合全市(quánshì)的奢侈品品牌店铺的地图点位（POI），调研淮海中路（河南南路(nánlù)-陕西南路之间(zhījiān)）7个奢侈品店铺，随机访谈11位消费者，并采访了上海社会科学院大(dà)数据与数字经济研究中心主任张伯超，对淮海中路业态发展(fāzhǎn)提供建议。 淮海中路(huáihǎizhōnglù)“高奢感”不足，全靠环贸 给“奢侈品”下定义并(bìng)不容易。澎湃研究所研究员查阅了2025年初发布的14份奢侈品调研报告，均未(wèi)涉及(shèjí)奢侈品定义。一些奢侈品研究会偏好以高单价奇观产品论销售好坏。 因此(yīncǐ)研究员以(yǐ)《2024胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》（以下简称“胡润排行榜”）中提到的传统奢侈品(shēchǐpǐn)排名为基础，结合大众(dàzhòng)认知和二手奢侈品平台“只二”中认定的53个奢侈品（含轻奢）品牌，作为大数据筛选对象。 如果将胡润排行榜中的传统奢侈品分为服饰箱包和珠宝腕表两类，后续(hòuxù)补充的品牌作为“第二梯队”，以核心业态门店计算（因此位于连卡佛中或彩妆、香水店不(bù)纳入统计(tǒngjì)），从分布上看，有两个发现。 首先，淮海中路与南京西路、陆家嘴、徐家汇等(děng)商圈相比，奢侈品店铺在数量上并无优势(yōushì)，核心品牌数量不够，而第二梯队品牌更(gèng)愿意扎堆距离不到2公里的南京西路。 五大核心商圈奢侈品品牌数量(shùliàng)比较。黄色为服饰箱包，粉色为珠宝腕表，玫红小点为胡润排行榜之外的第二梯队。数据来源：百度地图+高德地图，而后实地走访校正(jiàozhèng)。制图(zhìtú)：赵忞 南西、南东、陆家嘴、徐家汇和淮海中路五个市中心(shìzhōngxīn)核心商圈的(de)奢侈品牌门店数量和入驻奢侈品最多的两个综合体品牌数量比较。制图：赵忞(mín) 其次，淮海中路上的(de)奢侈品牌依赖开发商或综合体集聚，店铺(diànpù)围绕地铁站断裂(duànliè)为新天地和环贸两个片区。胡润(húrùn)排行榜中高净值人群(rénqún)最青睐的高端生活商场品牌是太古里、万象城、国金、恒隆、环贸、SKP、K11。淮海中路上榜的是环贸和K11，但K11的奢牌集聚并不好。 淮海中路奢侈品牌(pǐnpái)分布情况。环贸占了20个被统计的(de)品牌，比其他地区被统计品牌的总和还多。可以说淮海中路的“高奢感”基本上是靠环贸一家支撑。制图：赵(zhào)忞 开发时间是影响(yǐngxiǎng)品牌分布的(de)(de)一大因素。淮海中路上，K11所处的淡水路以东片区开发时序最早，集中于1990年代-2013年，在后来的发展中因为空间不足，很难安置品类更全的旗舰店。 例如占力宝广场一半面积的始祖鸟（736m2），2020年是(shì)全球最大旗舰店，现在仅(jǐn)是南京西路会德丰广场“博物馆”旗舰店面积的30%（2400m2）。位于K11的MaxMara则是在2018年从(cóng)现在Panerai处“内部转移”至现在位置(wèizhì)，因为面积更大（K11建于2004年，2013年改造后重新开业(kāiyè)）。 不过(bùguò)，现在K11也(yě)遇到了商业面积不够大，层高偏低的(de)问题。有消费者(xiāofèizhě)形容它“与周边的商业体相比对市场变化很敏感，但内部嵌入的新东西太多了，整个空间有种过于(guòyú)努力的疲惫感”。不过，等到它在爱马仕旗舰店背后的街坊K11 ELYSEA建成之后，将会缓解空间压力。 K11 ELYSEA目前(mùqián)建设情况。赵忞 图 奢侈品行业的(de)变化(biànhuà)也导致了一些店铺关闭和收缩。2018-2019年(nián)是K11-香港广场街口店铺的“大洗牌”之年，现在MaxMara的位置2017年属于Dolce & Gabbana，K11的卡地亚(kǎdìyà)在2019年之前则是Burberry，力宝广场的LV换成了维密(wéimì)，始祖鸟也在此时间段入驻淮海路。 但现在Dolce & Gabbana和Buberry在淮海路(huáihǎilù)(huáihǎilù)上都(dōu)只剩下环贸店，四大(sìdà)公认的顶奢中只有爱马仕旗舰店保持原状，LV退出淮海路；香奈儿2019年在K11开出的是香水店，迪奥在环贸斜对面的百盛是彩妆店，均不是品牌的核心业务。 也就是在2019年，上海颁布了《全力打响(dǎxiǎng)“上海购物”品牌(pǐnpái)加快国际消费(xiāofèi)城市建设三年行动计划（2018-2020年）》，提出“打造2条世界级商街(shāngjiē)”，其中一条是淮海中路，“支持淮海中路打造有国际影响力的商业地标”。 一些店铺没有搬迁，但受到了恒隆、国金等更高能级商业体内的旗舰店的虹吸效应(xiàoyìng)，品类开始变少，缺乏(quēfá)新品。例如Gucci新出的“8字头”海洋系列，尽管店员表示可以跨店调货，但因为环贸店(huánmàodiàn)与南京西路恒隆店相距仅1.5公里，很难留住(liúzhù)消费者。 此外，一些品牌的(de)“首发(shǒufā)经济”重心在北京和成都(chéngdū)，甚至武汉。例如(lìrú)Gucci4月在上海举办了“竹境”展，首次展示(zhǎnshì)了2025春夏系列的珐琅红竹节项圈，却并不出售。闭展四天后，研究员在北京SKP看到当时全球唯一一根，售罄快一个月后，第二根出现在成都太古里。截至发稿当天，上海没有一家店铺出售。 消费偏好转向导致奢牌消费下降(xiàjiàng) 研究员在爱马仕、K11和环贸采访了11位奢侈品消费(xiāofèi)者（8位女性，3位男性），梳理发现他们对奢牌消费的(de)态度变化： 首先，是(shì)实用主义和场景转换。6位女性都提到自己或身边的人从(cóng)工作(gōngzuò)向家庭的退行，导致不再买以LV、Celine为代表的“工作用包”，而选择户外健身(jiànshēn)用包和帆布包。80后徐女士(nǚshì)提到，市场部门的工作需要用高消费打造“有能力”的个人或公司(gōngsī)IP，而且身处同质化的圈子，容易超量购买；从事过品牌建设和金融的80后余女士则认为LV的某个款型能装电脑并且(bìngqiě)自重轻，是刚需，会连续购买。但如果不再从事类似工作的话，“不用见人就不用背大牌了”。 《中国(zhōngguó)奢侈品市场洞察报告》（2024）中国内初次购买奢侈品的人群的偏好，表现出(chū)强烈的实用主义特点。 值得注意的(de)是，受访消费者买的奢侈品基本上都是包。如果没有(méiyǒu)买包欲(yù)望，消费者会去挑同一品牌的香水、彩妆、丝巾等低单价产品，但并不会对自己不熟悉的价格更低的品牌产生同等的消费欲。 其次是(shì)奢侈品不能给消费者带来(dàilái)足够的满足感和愉悦感。徐女士买了10年(nián)的奢侈品，疫情让她更注重“及时行乐”，多体验没吃过没用过的。现在每年回老家“坐坐商务舱休息一下”，获得的愉悦感比(bǐ)单纯买包买衣服高很多。 第三是倾向购买“设计师的风格”的有个性的产品。90后阿克詹女士因为(yīnwèi)喜欢(xǐhuān)前创意总监亚力山卓(zhuó)·米(mǐ)开理（Alessandro Michele）而在前些年买过好几个Gucci的酒神包，现在Alessandro Michele去了华伦天(huálúntiān)奴，所以她在等华伦天奴的新款而“静观其变”。 个性消费也(yě)让有消费能力的家庭(jiātíng)出现奢牌消费“断代”。80后余女士说10岁的女儿(nǚér)觉得(juéde)大牌包“又贵又丑，还不如自己的塑料袋（可能是痛包）”。张伯超提出，这种没有继承黏性在95后-05后表现得非常明显，一方面是文化自信和(hé)认同感，另一方面则是他们的社交和个人IP的打造不再围绕买包，而有自己更新的平台。 淮海中路奢牌调整建议：弱性别化、增加(zēngjiā)体验、奢牌+运动 一代职业女性回归家庭，新质生产力发展下诞生的“新贵”多为男性，年轻群体(qúntǐ)更注重文化消费(xiāofèi)，奢侈品消费模式发生了系统性的改变。《中国(zhōngguó)奢侈品市场洞察报告》（2024）提到，近十年高速发展的新质生产力产生了新的财富拥有者。他们对社交需求、品牌视野(shìyě)聚焦(jùjiāo)度相对偏低，偏好职场单品、更看重自我需求、品牌视野更多元。 《中国奢侈品市场洞察报告》（2024）中关于“新贵”的(de)画像。 而对于淮海中路而言(éryán)，从用地上已经无法再入驻(rùzhù)恒隆、国金这样有奢侈品凝聚力的大型综合体，用传统的店铺模式加码单体“顶奢(dǐngshē)”越来越不现实。除了顶奢之外，增设二线奢牌(shēpái)和(hé)轻奢似乎也有限。例如在“2021年规划”之后，环贸(huánmào)入驻了Tory Burch。这是一个成立于2004年的美国时尚轻奢品牌，2022年开业的环贸店是现有8家门店中面积最小的之一，不到100m2。 如果聚焦于存量竞争的话，一些奢侈品旗舰店其实可以增加更多的体验性消费和(hé)偏公共性的功能，即“可触(kěchù)达性”，将淮海中路本地居民密度更大的“烟火气”优势发挥出来。比如市民可以进入爱马仕旗舰店探店，消费者没有被(bèi)服务员1对1盯得很紧，可以互相聊天(liáotiān)。 再比如历峰双子别墅（历峰集团品牌(pǐnpái)多是珠宝(zhūbǎo)和腕表）有一个偏重体验珠宝设计制作的“时尚珠宝中心”。但因为不在街道表层，很多听过名字且有兴趣的人较难找到，对(duì)周边社区影响力也偏低。 张伯超认为对“奢侈品”“高端消费”的(de)定义应该随着时代的变化而动态调整(tiáozhěng)，现在应该增加更多文化消费、服务消费内容。另外，对户外运动、数码产品等(děng)表面(biǎomiàn)看起来客单价不够高，但符合新质(xīnzhì)生产力发展下“新贵”的消费偏好的产品，也适合找到更科学的统计方式，纳入政府统计中来。 他建议从三个(sāngè)方向思考淮海中路系统性转型： 第一，从销售实物到销售服务，哪怕小尺度店铺也需要复合的产品供给，例如卖眼镜的同时也卖咖啡和香水，以服务消费(xiāofèi)引流，进而带动(dàidòng)实物消费需求(xūqiú)。 13号线淮海中路站附近的Haus Nowhere是一家集合(jíhé)店(diàn)，有时入驻品牌也与大牌(dàpái)如马吉拉联名，曾经在眼镜配饰旁布置咖啡馆、香氛等多业态，举办活动(jǔbànhuódòng)也很多，经常出现街上店里同时排长队的现象。赵忞 图 第二， 首发经济和引入更多国际品牌依然可行，但要为企业提供一些面向小微企业的政策和服务支持。国外品牌(guówàipǐnpái)在上海很容易水土不服，生存期经常不超过3年，而且并非所有(suǒyǒu)的企业都(dōu)是像奢侈品集团一样(yīyàng)有话语权和财力。 第三，增加智能产品、AI、互动类(lèi)高科技店铺(diànpù)。目前此类科技产品尚处于萌芽期(méngyáqī)，市场化初期高单价，而后逐渐大众化。它可以填补奢侈品退潮后留下的剩余空间。 胡润排行榜中的(de)高级户外、电子、家居店铺的分布比(bǐ)奢侈品更(gèng)不规律，淮海路除了“割裂”之外并没有特别明显的短板，可以考虑做一些增量规划。数据来源：百度地图 制图：赵忞 一座城市的(de)公共政策、人居环境、习俗风气塑造了市民生活的底色。 澎湃城市(chéngshì)观察，聚焦公共政策，回应公众关切，探讨城市议题。 欢迎前往征订公告页面，获取更多(duō)订阅资讯。 澎湃研究所研究员 赵(zhào)忞 (本文来自(láizì)澎湃新闻，更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)